單季收入破百億，瑞幸咖啡做對了什麼？
週三，瑞幸咖啡(LKNCY.US)股價明顯走高。截至發稿，該股漲幅達10.42%，報26.5美元。10月30日晚上，瑞幸咖啡公佈了截至9月30日的2024年第三季財報。瑞幸咖啡實現總淨營收101.808億元，與2023年同期的72.000億元相比成長41.4%。
單季收入破百億，瑞幸咖啡做對了什麼？
整體來看，瑞幸咖啡的單季淨收入首次突破了百億元大關。
在門市營運方面，瑞幸咖啡第三季自營門市的營收達到了75.01億元，相較於2023年同期成長了45.9%，從51.41億元提升至目前水準。自營門市的利潤層面也表現出色，實現了17.46億元的利潤，門市層級利潤率為23.3%，相較於2023年同期的11.85億元和23.1%的利潤率有所提升。同時，聯營門市的營收也實現了27.2%的成長，從18.41億元增至23.41億元。
此外，瑞幸咖啡在第三季的門市規模持續擴大，淨新開店數量達到了1,382家。截至第三季末，瑞幸咖啡的門市總數已經達到了21,343家，其中自營門市1,3936家，聯營門市7407家。在國際市場方面，瑞幸咖啡在新加坡淨增了8家門市，季度末門市總數達到了45家。
在客戶數量方面，瑞幸咖啡也取得了顯著增長。截至三季度末，累計交易客戶數已經突破了3億，月均交易客戶數也達到了7,985萬。
從產品角度來看，瑞幸咖啡來自產品銷售的營收為78.395億元，年增46.3%。其中，新鮮釀造飲料的淨營收佔據了主導地位，達到了72.108億元，佔總淨收入的70.8%，相較於2023年同期的48.697億元和67.6%的佔比有所提升。而其他產品的淨營收也實現了成長，從3.453億元增至4.769億元。
在第三季度，瑞幸咖啡共推出了28款現製飲品，其中單品輕輕茉莉·輕乳茶的首月銷量更是突破了4400萬杯，創下了瑞幸單品的新紀錄。公司圍繞著「上午咖啡，下午茶」的概念，努力滿足消費者的多元化消費需求，實現了產品線全時段、全場景的覆蓋。
在成本支出方面，瑞幸咖啡的總營運開支為86.233億元，較2023年同期成長了38.2%。其中，材料成本、門市租金及其他營運成本、折舊及攤提費用、遞送費用、銷售和行銷費用以及總務及行政開支均有所增長。然而，門市開幕前及其他費用卻出現了下滑，從3,010萬元降至1,350萬元。儘管如此，自營門市的店級營運利潤率仍維持在23.3%，與2023年同期持平。
在在利潤方面，瑞幸咖啡的營運利潤為15.575億元，營運利潤率為15.3%，相較於2023年同期的9.617億元和13.4%的利潤率有所提升。不以美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，營運利潤和營運利潤率也分別達到了16.556億元和16.3%。在淨利潤方面，瑞幸咖啡實現了13.026億元的淨利潤，淨利潤率為12.8%，而2023年同期為9.880億元。不以美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，淨利和淨利率也分別達到了14.008億元和13.8%。
在每股美國存託股（ADS）的收益方面，瑞幸咖啡的基本和攤薄淨收益均為4.08元，而2023年同期為3.12元。不以美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，每股美國存託股（ADS）的基本和攤薄淨收益也分別達到了4.40元。
在營運現金流方面，瑞幸咖啡第三季實現了13.161億元的營運現金流，與2023年同期基本持平。截至2024年9月30日，瑞幸咖啡擁有的現金及現金等價物、限制性現金、定期存款和短期投資總額達到了47.532億元，較截至2023年12月31日的37.527億元有所增加。
對此，瑞幸咖啡董事長兼執行長郭謹一表示：「未來，瑞幸咖啡將繼續深化門市佈局，持續產品創新，強化品牌優勢，加大供應鏈投入，以進一步鞏固並擴大市場領先優勢。」
瑞幸捲出“新高度”
回顧今年的市場擴展歷程，瑞幸咖啡在7月實現了全國門市數量突破2萬家的里程碑，從而成為國內擁有最多門市的咖啡品牌。
然而，與國內市場的迅猛擴張形成鮮明對比的是，瑞幸咖啡在海外市場的佈局顯得相對不足。自2023年3月在新加坡開設首家海外門市以來，截至今年6月30日，瑞幸咖啡的海外業務仍僅限於新加坡一地，門市數量也僅37家。
先前有消息透露，瑞幸咖啡計畫在今年底大規模進軍海外市場，特別是東南亞和美國市場。從瑞幸的擴張模式來看，業內人士推測，瑞幸可能會採用「大加盟」模式，即由國內總部提供中後台和供應鏈支持，而各國的加盟商則自主決定經營模式並管理當地門市和供應商。
對於美國市場，業內人士認為瑞幸咖啡可能會延續在國內市場的低價策略，將咖啡價格定位在2-3美元（折合人民幣約為14.28-21.41元），以在競爭激烈的美國市場中獲得優勢。然而，從瑞幸咖啡在新加坡市場的定價來看，也存在著走中高端路線的可能性。
在新加坡市場的推廣中，瑞幸咖啡採取了「新用戶APP下單即享0.99新幣一杯」的優惠活動，相當於新用戶僅需支付人民幣5元左右即可獲得一杯咖啡。而在產品定價方面，如生椰拿鐵等咖啡產品的定價為6新幣，約合人民幣30元一杯。
業內人士指出，這個價格水準在新加坡市場中屬於中高端範疇，與蜜雪冰城新加坡門市的價格相比，如甜筒售價1新幣、冰鮮檸檬水售價2新幣，瑞幸咖啡的定價顯然更高。
咖啡產業鏈涉及種植、採購、拼配、烘焙、配送、門市呈現等多個環節，其中烘焙是供應鏈建設的核心環節之一。烘焙環節需要完成生豆的烘焙、包裝、儲存、物流配送及分銷等工作。因此，對於致力於門市擴張的咖啡企業來說，提前完成烘焙產能建設規劃至關重要。
瑞幸咖啡目前依托江蘇、福建兩大咖啡烘焙基地，已實現了咖啡豆年烘焙產能4.5萬噸。公開資料顯示，瑞幸咖啡在2021年投產了首個位於福建的烘焙工廠，總投資2.1億元，年烘焙產能達1.5萬噸。此外，瑞幸咖啡也在雲南保山興建了首個咖啡鮮果加工處理廠，於2024年3月進入試營運階段，鮮果處理量達到5,000噸。2024年4月20日，瑞幸咖啡在江蘇的烘焙基地也正式落成投產，總投資1.2億美元，年烘焙產能為3萬噸。
今年8月，瑞幸咖啡還在青島宣佈動工興建創新生產中心，總投資約30億元，預計年烘焙產能將達5.5萬噸。未來中心建成投產後，瑞幸咖啡將擁有年產能超過10萬噸的烘焙供應網。
與同業相比，瑞幸咖啡目前的咖啡豆年烘焙產能略低於星巴克國內，但與庫迪咖啡持平。星巴克在全球擁有7家咖啡烘焙工廠，其中5家位於美國、1家位於荷蘭、1家位於國內。星巴克國內咖啡創新產業園區的年產能超過6萬噸，總投資量15億元。而庫迪咖啡目前自建了兩個大型的供應鏈基地，分別位於安徽的當塗和蕪湖保稅區，咖啡豆烘焙基地的年產能為4.5萬噸。
對瑞幸咖啡而言，出海已成為未來發展的必然選擇。然而，目前美國咖啡市場的競爭異常激烈，除了星巴克擁有近1.7萬家門市外，麥當勞、肯德基等速食店也正在銷售咖啡產品。分析師指出，儘管美國市場的消費者對咖啡的接受度較高，但競爭也非常激烈，因此瑞幸咖啡未來在美國市場的表現仍存在較大的不確定性。
供需兩端的成長潛力是瑞幸持續成長的關鍵
從長遠視角來看，我國現磨咖啡市場在需求與供給兩端的共同推動下，仍有望實現高速成長與擴容。目前，該市場正處於蓬勃發展的擴張階段，無論是需求端或供給端，都蘊含著巨大的成長潛力。
在需求端，我國人均咖啡消費量相對較低，但隨著居民所得水準的提升以及咖啡飲用頻率的增加，咖啡消費需求將持續擴大。而在供給端，隨著越來越多的咖啡企業湧入市場，它們將從產品創新與供應鏈優化等多個維度，推動產業的快速發展。
隨著居民收入的成長，大眾開始追求更高品質的生活方式，消費觀念也逐漸轉向多元化新消費模式。這一趨勢將促使潛在咖啡消費族群迅速擴大。
同時，一旦消費者養成了咖啡飲用習慣，他們將在生理和心理層面對咖啡產生一定的依賴性，進一步提升咖啡的市場滲透率和飲用頻次。
而瑞幸咖啡透過創新地打造飲料化咖啡產品，成功順應了國內消費者的飲用習慣和口味偏好。以往，咖啡市場主要以美式和拿鐵等經典款式為主，但由於口味和文化差異，咖啡的苦味對於我國大眾消費族群來說接受度相對較低。
為了迎合國內消費者的飲品消費習慣，瑞幸堅持以飲料化咖啡為核心進行品類拓展，透過在咖啡中融入不同口味的乳品、椰汁、飲料等基底，有效中和了咖啡的酸味和苦味，讓咖啡的香味和甜味更宜人，產品更容易被接受，這也成為瑞幸成功切入大眾消費市場的關鍵。
目前，在瑞幸的常駐產品中，飲料化咖啡產品佔據了主導地位，涵蓋了生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵、茶咖拿鐵等多個系列，產品類型豐富多元，為消費者提供了多元化的消費選擇，進一步提升了購買頻率和人群滲透率。此外，瑞幸咖啡的SKU種類也十分豐富，其產品矩陣涵蓋了咖啡、非咖啡飲料和甜點等多個品類。
在咖啡產品方面，瑞幸提供了拿鐵、美式、摩卡、瑪奇朵等多種款式，常駐咖啡產品近50餘種，同時每年還會推出約百餘種新品，口味類型豐富多樣，以滿足不同消費族群的需求。在非咖啡飲料方面，瑞幸推出了抹茶好喝椰、一杯黑巧等特色飲品。
而在甜點方面，瑞幸則推出了半熟起司蛋糕、抹茶奶酥軟歐包、草莓口味泡芙等新式甜點，以滿足消費者早餐和下午茶的消費需求。同時，瑞幸堅持高性價比策略，致力於將品質咖啡推向大眾化市場。
鑑於大多數中國消費者尚未形成咖啡消費習慣或欣賞咖啡文化，他們往往將咖啡視為一種普通飲料。因此，瑞幸在美國等海外市場的擴張也具有重要的戰略意義。
目前，瑞幸已在新加坡開展業務，這是其首次進行國際擴張。與在中國市場的業務類似，瑞幸在新加坡也完全實現了無現金運營，並大力推廣使用瑞幸應用程式進行訂購和取貨。
儘管瑞幸的定價相較於星巴克有一定的折扣，但考慮到星巴克在新加坡的美式咖啡售價為5.70美元，而瑞幸的美式咖啡售價為4.80美元，這一折扣其實並不大。鑑於較高的營運成本，我們預計瑞幸不會將其產品定價與美國市場的星巴克進行直接比較。
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