雙十一預熱之際，股價下挫超9%，京東「出師不利」還能「回血」嗎？

從業績到股價，京東實力依舊。

週二，京東(JD.US)股價明顯下挫。截至發稿，該股下跌9.02%，報40.160美元。雖然有陰雲籠罩，但雙十一的預熱，使得京東一直處於高速運轉中。

總結趨勢，為「預熱」雙十一做準備

10月14日，京東正式舉辦了題為「京東11.11又便宜又好」的發表會。會上，京東揭曉了由消費者投票選出的六大熱門消費趨勢關鍵字，依序為「跨界聯名」、「華流即頂流」、「無所不能的AI」、「又便宜又好的平替」、「老年輕了」以及「以舊換新」。

為了深入探討這些趨勢，發布會邀請了聯想、海信集團等品牌代表，以及中國紡織非遺苗繡推廣大使、雲南省普洱市孟連縣的新農人等作為趨勢的見證者，分享了他們對當前消費趨勢的見解。

當下，「跨界聯名」已成為吸引流量的關鍵策略，幫助品牌與用戶建立更深層的情感連結。數據揭示，從2024年1月至9月，京東平台上聯名款的3C數位商品數量同比增長了146%，而聯名款的家居用品、家用電器以及美妝護膚產品銷量也實現了超過1倍的增長。

「華流即頂流」的趨勢表明，國貨品牌正贏得越來越多的關注。近年來，國風潮流在全球興起，不僅在國內市場掀起波瀾，也在國際上展現強大的影響力。

根據統計，2024年1月至9月期間，京東上新中式、漢服等服飾品類的成交額年增超過100%，文玩商品的銷量也成長了45%以上。國貨美妝品牌的銷售成長更是國際品牌的3倍，充分展現了「華流即頂流」的強勁動能。

「無所不能的AI」正在為消費者帶來更舒適的產品使用體驗。從手機、PC到AR眼鏡、電視、冰箱、汽車，以及各類家庭機器人等產品，都在深度融合最新的生成式AI技術。

京東數據顯示，今年以來，AI手機的銷售量成長了3倍以上，具備AI功能的數位產品和家電產品的銷售量也實現了超過1倍的成長。

聯想中國消費網路服務事業部總經理陳學桂作為「無所不能的AI」趨勢的見證者表示，聯想在京東平台上20%的銷售都來自AI和PC筆記本，這充分說明了用戶對這類創新產品的濃厚興趣。他感受到AI的無限可能，並認為我們已經站在了AI終端全面爆發的起點上。

在日常消費中，消費者越來越重視質價比，「又便宜又好的平替」成為了一個不容忽視的趨勢。數據顯示，近一年來，京東9.9包郵頻道的商品購買用戶數成長了3倍以上。同時，以低價為特色的京喜自營官方店舖的粉絲數量也已經超過1億人。

同時，銀髮族也正在打破「社會時鐘」的束縛，與當下的流行元素「接軌」。中老年人群的消費觀念從“專屬感”逐漸轉變為“無齡感”，越來越多的老年人開始追求與年輕人相同的潮流時尚生活方式。

平衡商家與買家，平台轉向「合理」低價

相較之下，今年天貓淘寶的雙十一也啟動的非常早。與國慶黃金週幾乎無縫銜接，於10月14日開啟第一波預售，比去年提早了10天。重啟預售，這是與618最不同的地方。

拼多多百億補助已率先拉開今年11.11大促的序幕，創新性地推出了「百億消費券」活動，並將原有的「百億加倍補」策略升級為「超級加倍補」。儘管各平台的具體會有哪些優惠活動尚未可知，但今年的雙十一無疑是最早啟動的，同時也將是持續時間最長的一次大促活動。

在經歷了上半年的價格戰之後，各大平台雖然仍在維持低價福利，但也在弱化純粹的低價競爭，變得更加重視平衡商家與消費者的利益。

今年雙十一，各大平台在繼松綁「僅退款」政策後，繼續調整政策為商家減輕負擔。例如，淘天不再強制要求商家開通運費險，而是推出了「退貨寶」服務以降低商家的退換貨成本，並免除了「先用後付」的服務費。

另一方面，為了提升消費者的購物體驗，平台提高了參與門檻，商品體驗分低於60分的商家將無法參加雙十一活動。

而且这次重启预售可以更早地锁定高净值客户和贡献高利润的品牌商家，毕竟预售对家电等高价值商品的影响尤为显著。更为直接的是，618期间取消预售的效果并未达到预期。

只是，今年雙十一的備戰時間明顯壓縮，因為天貓的第一波預售比去年提前了整整10天，這給商家帶來了不小的壓力。不少商家表示，國慶日返工後的第一件事就是同步平台大促時間表，並協調人員值班。

除天貓外。抖音的雙十一活動搶先期從10月8日開始，正式期則持續到11月11日。拼多多則在10月8日晚間8點啟動了史上活動力度最大的「月黑風高」活動，為雙十一預熱。

此外，今年雙十一期間，淘寶天貓也回調了政策以進一步為商家降本。例如，不再強制要求商家開通運費險，而是提供了「退貨寶」作為替代方案。同時，天貓也為參與大促的所有商家免費提供「先用後付」服務，並提供專屬資源曝光。

此外，淘寶天貓也將享有極速回款服務，額度超過2,500億，是歷屆大促史上最大規模的極速回款額度。

從業績到股價，京東實力依舊

從取消預售到重啟預售，平台們的心思很簡單，也就是增加收入，刺激消費。而戰況最終如何，能否重回成長解決的也正是現在的難題。

回顧過去，雖然零售額在過去幾季仍在成長，但電子商務在過去兩年中已經停滯不前，甚至有所下降。從這些數字來看，電子商務巨頭增收困難也就不足為奇了。

魔多智能

但宏觀來看，零售成長將在未來幾年仍將再次加速。根據研究數據預計，未來幾年中國零售市場將以8%的複合年增長率成長（參見Technavio或MordorIntelligence）。雖然零售領域預計將以高個位數成長，但電子商務預計將以兩位數的速度成長（GrandViewResearch預計2024年至2030年的複合年增長率為16.3%）。

在非常樂觀的情況下，京東的成長將與整體市場保持一致，而且還可能從未能在過去幾季生存下來的較小競爭對手那裡獲得市場份額，從而帶來更高的成長率。

具體來看，提高利潤的第二種方法是降低成本、提高效率或削減不必要的開支。簡而言之就是提高利潤率。正如我們所看到的那樣，京東在過去幾年中可能會提高其利潤率（它在2020年和2021年有點掙扎）。畢竟，零售本身就是一項利潤率相當低的業務。

數據由YCharts提供

而且在最近的幾個季度，京東以積極的方式使用股票回購。在24年第二季度，京東共回購了1.37億股A類普通股，佔已發行股份總數的4.5%。在2024財年上半年，速度略慢，但該公司仍回購了7.1%的流通股。如果京東能跟上上一季的股票回購步伐，它將在一年內回購18%的流通股。

當然，京東要維持如此高的股票回購速度是極度不切實際的——尤其是在股價持續上漲的情況下，回購變得越來越困難。

儘管如此，京東最近批准了一項新的股票回購計劃，該計劃將在未來36個月內回購價值高達50億美元的股票。目前市值約600億美元，足以回購約8.3%的股票。

在過去四個季度中，京東產生了76.57億美元的自由現金流，當然，京東需要現金來支付股息，並且必須償還債務。但京東的資產負債表上只有7.71億美元的短期債務和44.4億美元的長期借款，可以用一年的自由現金流來償還。

此外，截至2024年6月30日，京東的資產負債表上有116.27億美元的現金和現金等價物以及161.56億美元的短期投資——從而產生了近280億美元的高流動性資產，可用於股票回購。

總而言之，考慮到提高利潤率、增加收入和股票回購，預計京東在未來幾年仍可能再次以兩位數的速度成長。