淘寶月活創新高，電商平台嚐到了互通的甜頭

這可能是今年雙11最大的變數。

2024年雙11是近年來最受矚目的一屆。

10月21日晚間8點，淘寶天貓正式開啟第一波現貨販售。而在此之前，超前搶跑的“史上最長雙11”，雙11最大力度優惠且首次疊加政府補貼，以及平台不再強調“絕對低價”等話題，已然引發了市場熱議。

除了「遊戲規則」的更新，本屆「雙11」最大的變數也來自網路巨頭之間的互聯互通，這為電商超級大促提供了更完善的基礎設施，也創造出新的成長空間。

平台型企業互通背後有著怎樣的策略考量，又會對產業發展產生何等影響？

今年雙11，淘寶天貓與微信、京東物流的互通引發如此多關注。而事實上，網路平台之間的「拆牆工程」早在三年前就開始了。

2021年，在工信部的推動下，阿里、騰訊、抖音、小紅書等多家網路產業主要公司均紛紛跟進「互聯互通」的大趨勢。

例如，在支付領域，2021年，支付寶收款碼與銀聯雲閃付實現掃碼互認，當年12月開放線上支付場景；在遊戲領域，今年初，抖音與騰訊推進互通工程，王者榮耀抖音直播全面開放；在內容領域，小紅書在去年12月將種草數據與其他平台的成交數據打通，B站則分別與淘寶和京東建立了星火計劃、京火計劃，與拼多多也建立相應合作關係，實現了直接跳轉。

這一系列「互通」的背後，是網路存量時代的到來，使以往的競爭規則逐漸失效，而作為產業生態連結點的平台型企業對此感觸最深。因此，各平台調整經營策略，一改過去築高城牆的思維定式，走向新型競合關係，希望能實現優勢互補。

平台們的「算盤」打得響亮，而業界仍然缺少一個具有說服力的事件向市場展示互聯互通的商業價值。

直到今年9月，淘寶APP支持微信支付，成為這樣的里程碑事件。

從數據來看，淘寶和微信互通帶來的直接影響超過了預期。QuestMobile最新報告顯示，受到互聯互通措施帶動，9月淘寶APP新安裝用戶規模年增55%，達過去四年最高值；月活躍用戶規模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規模達9.44億創歷史新高。

不少過去被支付方式阻擋的非淘系用戶，在淘寶打通微信支付後湧入平台。對此，QuestMobile認為，目前微信相對淘寶的獨佔用戶規模為2.45億，其中綜合電商用戶規模達1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達8610萬，微信支付打通後，這部分用戶將可以直接在淘寶購物，預計將成為淘寶的用戶。

圖源：QuestMobile

同時，由於年輕用戶、下沉市場用戶使用頻次、用戶規模在快速成長，摩根大通在關於阿里巴巴的報告中也指出，平台互聯互通可望為淘寶帶來20%～30%增量用戶，總規模達2億-3億。

毫無疑問，淘寶天貓和微信的互通，為網路產業開啟了新的成長思維。而這些動作發生在「雙11」前，無疑也賦予這場商業盛宴不一樣的意義：雙11為市場看清互聯互通的商業價值提供了一個絕佳機會。

從淘寶微信互聯互通，重新發現雙11

雙11一直是提振消費的關鍵節點。而高盛認為，今年第四季線上零售商品成長將加速至年比8%，較先前預期提高1個百分點。

預期提高說明，互聯互通下，電商平台用戶活躍度超乎預期。而這項變化與「超長待機時間」「超級優惠補貼」結合，可望激活消費力。

淘寶天貓與多個網路平台實現互聯互通後，淘寶天貓用戶平台事業部總裁吳嘉表示，今年預期將是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。

同時，從平台用戶畫像來看，互通帶來的新用戶以下沉市場用戶為主，與雙11超級大促「高性價比」的心智重合度較高。而今年又是近幾年天貓雙11中優惠券最大、最多的一屆。天貓300億消費券及紅包，淘寶億補貼萬款品牌商品低至四折等優惠力度，滿足了用戶要「真實惠」的心態。

果不其然，今年天貓雙11開賣四小時後，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

透過這些數據，不難看出雙11再次煥發活力，而互聯互通和雙11的變化，揭示出電商產業發展邏輯正在轉變。

這一年多來，電商產業各種變革舉措都指向高品質發展，今年雙11遊戲規則也隨之變化，為消費者提供了更好的購物體驗。

例如，今年以來，淘寶聚焦用戶體驗推出多項舉措，完成了集商品品質、服務升級和介面設計的全方位優化。其中包括縮短出貨週期、松綁優化「僅退款」、推出新疆包郵、88VIP會員享無限次退貨免運費等多項重要升級措施，也包括新版手淘首頁上線和網頁版Taobao.com升級。

圖源：天貓

淘寶的眾多優化調整展示了電商平台發展邏輯已從數據至上轉向用戶至上。反映到雙11期間，就是各大平台的主題變化。

今年，淘寶天貓雙11的核心是“品質好價”；京東也從“真便宜，閉眼買”變為“又便宜又好”，淘寶天貓和京東不約而同選擇對雙11市場環境糾偏。同時，淘寶天貓更是在雙11溝通會上強調，直播電商也應該進入「品質直播」時代。

更進一步地思考，這些變化本質是平台更加追求高品質發展，因此聚焦“用戶體驗”和“商家成長”，將互聯互通視為轉型的“推進器”。

一方面，隨著電商行業進入“拼服務”的時代，“用戶體驗”是長期競爭力的保證，而互聯互通有望顯著改善用戶體驗，提升使用者粘性，帶動企業發展。

例如，從支付角度來看，淘寶天貓打通微信支付後，增加了淘寶用戶的支付管道選擇，將讓消費者的購物更方便、愉悅和高效。同時，微信支援端內無跳轉使用淘寶完成購物，也將進一步強化體驗升級。

物流方面也是同理。淘寶天貓10月中旬接取京東物流，以及京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，將整合雙方的物流資源，帶來電商產業整體物流效率和服務品質的提升，強化消費者購物的全流程體驗。

另一方面，平台扶持商家高品質成長，才能讓“良幣”驅逐“劣幣”，優化平台生態，而互聯互通將幫助零售企業降本增效，拓展新的商機。

今年雙11前夕，電商平台紛紛推出商家扶持政策與差異化的措施，形成互相促進發展的模式。例如，淘寶先前已經透過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力等一系列措施優化營商環境。數據顯示，三季天貓新進駐品牌數季大漲70%，天貓「雙11」報名商家和商品進度已超預期。

如今，隨著互聯互通深入，淘寶雙11新機制、新策略為商家全局成長帶來了重要輔助。淘寶接取微信支付後，商家能更能整合來自不同支付管道的數據，優化行銷策略。同時，阿里媽媽和騰訊廣告的互通，也有助於商家全域行銷推廣，拓寬市場邊界。

總之，這屆雙11，電商平台對使用者體驗與商家成長的重視度前所未有。不難看出，在互通後用戶成長的流量紅利下，電商平台試圖實現「商家－平台－用戶」共同發展的正向循環。

以小窺大，雙11的變化，本質是電商產業在求變，而互聯互通是這種規則與邏輯之變的縮寫與精華。從中，我們看到電商乃至網路產業更廣闊的發展前景。

重估中國電商，平台間大循環釋放改革紅利

平台之間大循環能產生大於單一平台內小循環的社會價值，肯定會帶來新的改革紅利。

淘寶接取微信支付，給了市場驗證這項判斷的機會。根據QuestMobile報告，中國網購網友去重總MAU是10.73億。其中，淘寶對比微信用戶在老年、下沉用戶比例相對較低，支付障礙的消除將進一步擴大這部分用戶的融合。

圖源：QuestMobile

看具體數字，下沉市場高活躍網購偏好用戶，與淘寶MAU的差值約1.4億。這部分人潮是高性價比策略和超級大促有望爭取到的用戶。

以此計算，保守估計DAU/MAU比例為55%，淘寶將獲得約7,700萬DAU預期增量；依照平台9,000元左右的人均年消費額，淘寶將增加約7,000億的GMV；4.5%的貨幣化率和60%EBITA率下，淘寶潛在的年營收增加值約為315億，而利潤增加值大約是189億。

依照遠期上限，DAU、GMV和利潤潛在增量相當可觀。儘管平台達到目標需要一定週期去做滲透，但9月的成長數字表明，這樣的成長可能不會久遠了。這也說明互聯互通正成為存量時代平台型企業新的成長趨勢。

這一背景下，中概互聯網再次聚集資本市場的目光。以互聯互通、雙11等大事件為前提，中國電商平台的投資價值迎來重估。

高盛在近期報告中指出，中國網路產業12個月預期本益比中位數為14.3倍，與美國網路相比仍存在40%以上的折價。其中，中國電商市場的總市值為5,000億美元，相較之下亞馬遜的市值則高達2兆美元。其認為，阿里等電商公司價值重估的潛力大。

從業務邏輯來看，淘寶天貓接入微信支付後，活躍用戶人數的增加，每月活躍用戶的增長，為淘寶天貓長期貨幣化能力的提升奠定了堅實基礎，也證明其開始找到新的節奏。

這意味著，如果接下來政策上的暖意能夠以更大力度提振經濟，阿里的基本面也能夠進一步恢復。據此，中金發表報告稱，展望淘天集團變現化率回穩及在下半財年恢復，預期引入微信支付將長遠帶來超2億新客戶，推動持續的毛交易收入增長。

值得一提的是，身為業界領頭羊，阿里是網路生態變遷的重要風向標。淘寶微信互通揭示了中國網路產業未來趨勢：開放、協作、創新、共享是網路產業發展大勢所趨。

展望未來，淘寶天貓的發展可望刺激產業加速互通進程，而應用間的互聯互通層面豐富，跨終端、跨場景、跨生態的互通發展潛力巨大。隨著各平台互聯不斷深入，中國互聯網將進入發展新周期。

由此來看，這屆雙11前後，市場將見證的歷史或許不隻巨頭間的互通，還有中國電商乃至網路產業的價值重估時刻。

作者丨Manjusaka