「4兆美元俱樂部」已在向亞馬遜「招手」？

亞馬遜皇冠上的明珠：AWS。

亞馬遜公司(NASDAQ:AMZN)是商界巨頭，其發展歷程令人印象深刻。不過，在今天的文章中，不是要談它的過去，而是要談它的未來。市場上普遍認為，當一家公司已經非常龐大時，其成長的可能性就會受到限制。雖然這在某種程度上是對的（顯然，亞馬遜不可能永遠以30%的速度成長，因為幾年後它就會超過全球GDP），但這種限制往往被高估了，人們認為像亞馬遜這樣規模的公司無法以足夠吸引人的速度創造價值。

亞馬遜在其網站上直接銷售的產品占公司收入的比例略低於一半。不過，多年來，這部分收入在收入結構中的比重一直在下降，雖然看起來不像，但這對公司來說是非常有利的。至於線上商務，儘管它已經很普遍，但我們還不能說這個市場已經成熟。大多數已開發經濟體的線上商務複合年增長率預計將超過8%。

尤其值得注意的是，在美國和加拿大這兩個亞馬遜市場佔有率最高的市場，預計成長率仍將接近9%和10%。因此，僅考慮到亞馬遜保持其市場份額，預計該公司的電子商務也將以類似的速度成長。值得注意的是，在歐洲，亞馬遜仍在鞏固其市場份額，預計成長率也將達到7-9%。因此，隨著亞馬遜獲得更多的市場份額（我相信它會如此），我們將看到兩位數的成長率。

不過，直接銷售產品並不是亞馬遜最重要的方面，在這方面看到的成長率也不會是之前討論過的成長率。亞馬遜將以上述速度甚至更高的速度成長的是3P銷售。得益於1P業務，亞馬遜已經建立了線上商務中最重要且最困難的兩個部分：平台和物流基礎設施。

首先，平台是關鍵，因為無論你的產品有多好，網站有多漂亮，如果沒有人知道你，那就是白搭。在這方面，亞馬遜成功地培養了消費者的習慣，使人們在考慮購買某樣東西時，總是首先想到：『如果我在亞馬遜上購買呢？透過許多產品的合理低價、市場上最快的送貨速度、優質的客戶服務以及許多其他優惠和促銷活動，亞馬遜成功地在很深的層次上進入了消費者的心智。正如當你想在網路上搜尋某樣東西時，你會不假思索地去谷歌；當你需要在網路上購買某樣東西時，你會去亞馬遜。

另一方面，亞馬遜建立的物流基礎設施也是無與倫比的。需要投入的資本支出之大，根本不是其他任何人可以複製的。在許多情況下，亞馬遜的基礎設施已經開始優於UPS或聯邦快遞等專業公司，其優勢在於更國際化。這一點至關重要，因為更快的送貨速度打破了實體店購物的優勢，即即時性。 2022年，他們犯了物流能力過大的錯誤，但隨著時間的推移，這一錯誤已得到糾正，現在他們的營業利潤率已恢復到正值，並預計將繼續增長。

一旦我們看到亞馬遜已經建立了電子商務中最困難的部分，即分銷平台和物流，他們採取的下一步行動就完全合理了：利用這一點將其作為服務提供給第三方公司。對於外部公司來說，在線銷售最具挑戰性的方面是吸引流量到您的商店，因此亞馬遜提供的展示簡直是無與倫比的。我們已經看到了實現平台和分銷的成本有多高昂，所以在我看來，對於95%的公司來說，在亞馬遜上銷售的優點多於缺點。

考慮到亞馬遜收取的佣金最高可達產品價值的35%，如果產品通過其物流運輸，佣金甚至會更高，而且亞馬遜的成本由於規模而得到高度優化，因此這項業務的利潤率遠高於直接產品銷售。因此，看到這一領域的成長速度遠高於直接銷售，這是非常積極的。亞馬遜正在成為一家服務公司，而不是一家產品公司，而3P可能是對此貢獻最大的因素。

因此，在3P領域，亞馬遜的業務成長遠高於GDP（電子商務），擁有市場上最大的平台、世界上最大的物流網絡，而且由於競爭對手需要付出巨大成本才能與亞馬遜的規模相匹敵，因此幾乎沒有競爭。總而言之，我們可以說，亞馬遜正在成為全球線上商務的收費企業，隨著它不斷提高物流網絡的效率，它將成為真正有利可圖的企業，就像其他行業的類似企業一樣，如酒店業的Booking或電子支付業的Visa。

一旦創建了分銷平台，就會出現許多將其商業化的方法，而廣告可能是最合乎邏輯的。亞馬遜上的廣告非常簡單：你支付的越多，你在某些產品的搜尋中排名就越高，這與Google的運作方式非常相似。

然而，在亞馬遜上做廣告比在谷歌或社交媒體上做廣告要有效得多，因為當用戶在谷歌上搜尋或瀏覽社交媒體時，他們不一定想買任何東西，這使得吸引他們的注意力變得更加困難。另一方面，當用戶在亞馬遜上搜尋某樣東西時，他們處於“購物模式”，這意味著他們正在積極尋找購買的東西。這使得出現在亞馬遜的頂級搜尋結果中比出現在社群媒體動態中更有價值。

對此最大的證明是分析亞馬遜廣告與Google或Meta相比的成長情況，正如您所見，我們談論的是近年來的高得多的成長率。在下圖中，您可以看到廣告收入現在佔Meta的三分之一和Google搜尋的四分之一，而僅僅六年前，這兩個數字分別為20%和15%。

因此，如果我们考虑到在线广告相对于传统广告的显著优势，以及亚马逊在在线广告方面的优势，那么我们很有可能在未来几年看到广告领域的增长率远超两位数。

提高平台獲利能力的另一種方法是透過訂閱。如果你住在美國或歐洲的大城市，那麼AmazonPrime幾乎是強制性訂閱，因為你從中獲得的價值遠遠超過其成本。這一直是亞馬遜訂閱的理念：讓客戶覺得他們必須為此付費，因為他們感覺好像在免費獲得東西。

實際上，這對亞馬遜來說是理想的，因為無論是透過PrimeVideo上的電視劇和電影、Prime Music上的音樂、雲端儲存還是它提供的許多其他好處，每個訂閱Amazon Prime的客戶都會成為生態系統的一部分，並且更有可能在亞馬遜上購物。你可能會因為想看新的《異塵餘生》系列而註冊，而你最終會在亞馬遜上為孩子購買生日禮物，因為你可以享受免費送貨服務。

儘管亞馬遜的訂閱收費似乎很低，因為提供免費送貨、製作電視劇和電影等服務的成本很高，但實際上，亞馬遜吸引到的每位客戶都為其良性循環提供了動力。它吸引的客戶越多，它就能實現的規模經濟就越大，其基礎設施的利潤就越高，從而讓它能夠繼續以相同的價格為用戶提供更多的價值，這反過來又會吸引更多用戶加入其生態系統，使循環繼續運轉。

亞馬遜還有其他訂閱服務，例如Audible或Twitch，但它們不如亞馬遜Prime那麼重要，後者才是真正讓亞馬遜保持活力的。 Prime目前擁有超過2億訂閱用戶，留存率非常高，這要歸功於它提供的高價值，正如我們剛才討論的那樣。雖然這個數字看起來很多，但仍有很大的市場潛力尚未開發，尤其是在亞馬遜仍處於早期階段、客戶才剛開始認識到其價值的歐洲。

最後，是亞馬遜皇冠上的明珠：AWS。許多人認為這項業務遠遠優於亞馬遜的其他業務，甚至應該單獨列出。就分析師個人而言，不同意這種觀點；亞馬遜是一個整體，而AWS只是其中的一部分。雲端業務被分為AWS、Azure和GCP，確實是當今最好的業務之一——一旦達到AWS的規模，就會產生經常性收入和驚人的利潤率——但AWS不應該被視為獨立於亞馬遜的東西。

AWS已經是價值1000億美元的業務，並且持續以18%的速度成長，這令人難以置信，而且這種成長勢頭可能還會持續幾年。向雲端的過渡仍在進行中，亞馬遜將在未來幾年繼續保持重要地位。此外，由於亞馬遜是第一個起步的公司，並且在早期階段就抓住了一些最好的客戶，他們已經優化了基礎設施，借助AWS實現了40%的營運利潤率。

那麼，AWS是亞馬遜策略的重要支柱嗎？毫無疑問，但這並不意味著其他業務沒有貢獻，它只是公司的另一個部門——最好和最賺錢的部門之一——但最終仍然只是另一個部門。

今天對亞馬遜的預測比幾年前的風險小得多。過去人們曾擔心他們的業務永遠不會獲利，但現在這種擔心已被徹底證明是錯誤的。因此，與所有大型企業一樣，最大的風險可能來自監管機構。經常有關於可能受到製裁甚至迫使亞馬遜分拆的傳言。

但現在說亞馬遜虧損經營、只靠AWS維持營運清除競爭對手的說法已經站不住腳了。亞馬遜已經成功在所有業務和所有地區實現了盈利，所以這種情況發生的可能性越來越小。

到2030年，該公司的市值應該達到4兆美元。從目前的價格來看，這意味著年複合成長率超過15%，對於亞馬遜這樣規模大、歷史悠久、實力雄厚的公司來說，這足以保證其股票獲得「強力買入」評級。

作者|Sergio Mellado

編譯|華爾街大事件