【丫丫港股圈】增速僅次於愛馬仕，Prada做對了什麼？

2024年第一季，Prada集團銷售額大漲16%至11.87億歐元，成長僅次於愛馬仕。相較於不久前剛公佈業績的同業來說，Prada無疑是目前發展勢頭最好的奢侈品集團。

來源：門道時尚

之前的成長可以歸因於奢侈品市場的回暖，大家美美與共，但現在的逆流而上，則反映了Prada有別於同行的優勢。這種優勢既有時尚風口輪流轉的消費趨勢，也有集團本身的求變和天生的逆風翻盤基因。

一、正中風口的miumiu定位

集團旗下的miumiu品牌以年增89%的迅猛姿態，上演了「一騎絕塵」般的好戲。因為和其他品牌的副線不一樣，MIUMIU是獨立於Prada的存在，該前提為品牌成長奠定了基礎。

隨著社群媒體的全面盛行，消費者的品味和喜好發生巨大改變，年輕消費者不再盲目追求Logo，比起品牌，他們更重視個人化。相較於LV、Dior、芬迪被視為父母時代的產物，MIUMIU作為「掙脫原生家庭管控的叛逆千金」的品牌定位，就十分符合現在的消費趨勢。

miumiu品牌主理人MiucciaPrada畢業於米蘭大學政治系，是一位對政治和女性主義充滿熱情的時尚設計師。而她和LottaVolkova的合作讓miumiu品牌定位更為精準的同時，又能以一種離經叛道的方式出圈。

身為巴黎時尚界快速攀升的關鍵人物之一，LottaVolkova十分擅長另類行銷。在實驗時尚計畫「致東京的一封情書」中，Lotta就讓身穿miumiu服裝、頭戴二次元頭套的模特，遊走在東京街頭。

這種前衛的次文化已經跳出單純的美醜範疇，借用有爭議性的造型，激發時尚部落客的規模化曝光，從而驅使網友形成自發性的病毒式傳播。

Miuccia本人的設計理念加上Lotta的病毒式行銷，讓這個成立僅30年的品牌成功甩開一眾勁敵，在2023年第三季首次登頂Lyst熱門品牌榜單成為全球最熱門奢侈品牌之後，就幾乎一直霸屏。

和熱度成正比的是，miumiu品牌營收也從2020年3億歐元翻倍至2023年的6.5億歐元。今年Q1，其零售額更是年增89%至2.33億歐元，推動集團整體營收年增16%至11.87億歐元，對集團營收的貢獻也提升至21.7%。

來源：門道時尚

僅一個品牌出圈是無法帶動投資者熱情的，但令人欣喜的是，集團佔營收比重約80%的主品牌Prada，也在今年Q1實現了同比7%的成長。

說來也怪，miumiu和Prada都不是這兩年才成立的新品牌，但能同時在Lyst榜單上輪流坐莊冠軍位置，持續承包第一和第二，這勢頭也是沒誰了。

除了確實抓住時尚風口外，根本原因還是集團內部積極尋求轉變的結果。

二、逆風翻盤的先天聖體

Prada集團之前走過很長一段時間業績下滑的歪路。

2015年，因為過度擴張的Prada在中國市場突遭滑鐵盧，冗餘的門市數導致集團利潤下降，業績陷入泥淖。而產品單一、採取全球歧視性定價（特別是對中國等發展中國家的撇脂定價）、固守風格以及經常打折促銷的做法更是犯了奢侈品行業大忌。

種種原因，導致集團過去四年銷售額一直呈現下滑態勢。疫情下奢侈品產業按下暫停鍵，本來就停滯不前的Prada，業績更是出現斷崖式下跌。

好在這種窘迫的局面在管理層權力交接後實現了轉折。

2020年4月，集團宣布RafSimons以聯合創意總監加入Prada；2021年，家族第三代掌門人LorenzoBertelli加入董事會。 2023年，集團正式委任前LVMH高級顧問AndreaGuerra為CEO，這是Prada集團第一次將管理大權交予一位職業經理人。

這種大膽的嘗試從業績數據來看，效果非常有效。先是直營收入不斷增長，後是產品組合不再拘泥於皮具，成衣成為增速最快的品類，鞋子、首飾同樣全面開花。

權力交接後，Prada的野心也明顯更大。 2023年全年，集團營收年增12.5%至逾47億歐元，若能維持此節奏，今年集團就能邁進50億歐元俱樂部。要知道，之前突破40億歐元時Prada集團就花了超過10年的時間。

這種逆風翻盤的操作放在其他行業的其他品牌上，幾乎不可能發生，但在奢侈品行業，品牌起死回生就是有可能的。

LVMH集團掌門人BernardArnault認為，「塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：透過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控製品牌品質和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。 」

所以品牌歷史是塑造奢侈品牌的第一步。 Prada於1913年在義大利米蘭創建，距今已有百年歷史，足夠的歷史底蘊，讓集團經得起這樣的折騰。當然，在奢侈品企業中具備逆風翻盤基因的也不多，Prada恰好就是繼愛馬仕、LVMH集團、開雲集團外的第四個。這種基因就是股權集中。

Prada由PradaHolding(80%)擁有，PradaHolding由Prada家族擁有和控制。

來源：fourweekmba

在設計風格上，家族持股可以確保公司的經營理念和文化得到傳承；在策略求變上，股權集中也可以讓策略得到更迅速的貫徹執行。

當然過度集中的家族持股也存在弊端，例如，缺乏職業經理人的專業知識和經驗，在ANDREAGUERRA擔任CEO之前，這種弊端就已經影響了集團的發展。但在引進專業經理人之後，既有專業知識和經驗又能透過集中的股權保證全公司上下一條心的Prada，似乎也傳遞出了更為強勁的長期發展潛力。

三、25倍估值的合理性

過去五年Prada股價累計上漲超過180%，近一年走勢超過恆生指數，最新市值1,658億港元，PE估值25倍。投資人的狂熱，源自於在Prada身上看到了持續成長的可能性。

在內需與旅遊消費疊加帶動下，集團來自日本地區的收入一直都在成長，而近期日圓匯率再破160關口後，更對奢侈品消費提供了順風的貨幣環境。

來源：國海證券

收入佔第二低但消費力一直很強的美洲地區，也開始成為集團重點擴張對象之一。 2023年12月，Prada以4.25億美元買下了品牌位於美國紐約曼哈頓第五大道旗艦店所在的建築。這種豪斥巨資買大樓的行為，就是為了在黃金地帶的卡位戰裡搶佔高點。

該建築是世界上最著名的零售房地產之一，且地點具有很高的戰略價值。此外，在購買時該建築的估值已達3.85億至4.26億美元，意味著這筆收購相當划算。

回溯歷史，Prada集團的業績並不穩定，究其原因是經營策略出現了問題。如今判斷集團會不會重蹈覆轍，也需要從策略和財務數據著手。

1、漲價。

2019年，PradaRe-Edition2000、2005系列漲幅均值約70%，超過Chanel經典款手袋過去三年60%的漲幅。但因為Prada的價格本來就低，漲價空間大，顧客對於其漲價的接受度也高於其他品牌。

而且漲價後也能幫助品牌鎖定消費群，幫助其保值率回升至第二梯隊。

（2020年）

（2023年）

為維持競爭力，PRADA計畫會持續對產品價格進行調整，今年預計也將實施幅度在4-8%的常規漲價。

2、堅持義大利製造。

當然，漲價絕對不能隨便亂漲，作為經典的義大利品牌，Prada漲價的底氣也來源大規模的義大利製造。

Valvigna工廠是Prada集團最重要的皮革製品生產基地之一。 2021年1月，集團宣布投資5,000萬歐元，對Valvigna工廠進行擴建，以確保皮革原料供應的品質和穩定性。義大利Torgiano工廠是集團針織品設計及生產的「主舞台」。 2023年，集團對該工廠進行擴建和重組，工廠佔地擴張至9,000平方米，較起初的2,600平方米，增加了將近三倍。

2022年，集團收購了義大利製革廠Superior43%的股份。 Superior制革廠的良好口碑將有助於提升品牌形象，使其在競爭中獲得優勢。

目前集團的26個生產基地中，有23個位於義大利。足以保證，品牌產品工藝純正的義大利血統。

3.獲利有長遠發展的潛力。

上述的漲價和擴張其實都不盲目，如今集團財務數據逐漸趨好。

在品牌熱度持續高漲、漲價潮、產品組合售價提高後，集團獲利水準持續提升。

負債權益比的下降以及經營性自由現金流持續高於扣非淨利潤，都同時顯示集團自主造血能力的持續強化。

過去五年，Prada集團營收複合年增率為8.6%，淨收入複合年增率為26.7%。但五年前的Prada集團並不比現在好，目前市場給予的高於產業平均的25倍PE也很合理，就是市場對其業績的肯定，對其未來發展抱持希望。現在內部迎來調整外部順風的Prada，也擔得起這一水準的估值。

四、結語

miumiu因為更年輕化而更受消費者喜歡，集團因為股權更集中糾錯求變的見效速度更快。兩大重要因素造就了Prada錄得僅次於愛馬仕的成長速度，挽救了奢侈品界的凡勃倫效應。

但總攬全局就會知道，Prada不是突然成功的。奢侈品起源於全世界獨一份的歐洲藝術史文化，那些已經累積深厚底蘊的奢侈品很難被顛覆和再造，品牌文化的累積需要漫長的時間，具有無法複製性、不可再生性和稀缺性。

從目前集團營收不到50億歐元的規模來看，世界上還有很多沒買Prada集團品牌的消費者，隨著集團經營持續向上和規模的擴張，擁有「無法複製」的寶貴資產的Prada集團，完全具備長期發展、躋身頭部梯隊奢侈品集團的潛力。