外賣市場「肥肉」爭奪戰：京東美團互撕升級

外賣無疑是本地生活領域最誘人的一塊「肥肉」，美團(03690.HK)多年來一直穩坐該賽道的頭把交椅，近幾年更是迎來了豐收期。

今年2月，美團突然迎來又一位家底雄厚的挑戰者——京東(09618.HK)。雖然抖音、滴滴等玩家曾試水外賣市場，但都未能撼動美團地位。這次京東卻來真的——不僅高調入場，更是直接向美團發起正面挑戰，雙方的口水戰迅速升級為行業焦點。

外賣「後浪」掀起口水戰

官宣進入外賣賽道後，京東在外賣員福利、平台補貼等層面把壓力給到了美團一邊。

在百億補貼加持下，近日「羊毛黨」擠爆京東外賣系統，使京東平台的外賣騎手出現緊缺的情況。除了計劃未來三個月將招聘10萬名全職騎手外，京東還想到了一個好「法子」：炮轟美團，讓騎手有更多選擇和時間在京東平台服務。

4月21日，京東黑板報發佈了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，公開信提到，針對竟對平台強迫外賣騎手「二選一」，使騎手無法接京東平台秒送訂單的情況，導致京東平台部分外賣訂單延遲。京東為此推出多項緊急舉措，包括對因「二選一」被其他平台封殺的騎手給予足夠單量，以及為騎手對象安排工作等。

京東在公開信中措辭犀利，矛頭直指某平台「騎手社保缺失」「壓榨勞動力」「高佣金吸血餐飲商家」等問題，雖未點名，但句句劍指美團。

在公開信發佈當天，京東創始人劉強東親自下場送外賣，完成訂單後還拉著騎手兄弟一起吃火鍋，上演了一出「老板變騎手」的公關大戲，強化「善待騎手」的人設。

美團也不甘示弱，當天火速核實情況並回應京東，在《關于已辟謠謠言被某平台再度利用的說明》中，美團一方面辟謠其未限制騎手多平台工作，另一方面狠狠踢了京東一腳，指出某平台配送延誤主要是自身原因，包括配送時限過短、對超時騎手大額罰款、兼職騎手被區别對待等，直指某平台外賣業務要害，並稱某平台「莫須有」。

在過去，「二選一」是互聯網平台所謂保利益的一項舉措，不過從監管層面看，這不利于社會公平。

十多年前，京東與阿里(09988.HK)就因「二選一」問題而鬧僵。于2017年，京東向北京市高級人民法院正式起訴阿里「二選一」。2023年底，阿里被判決向京東賠償10億元。

京東對阿里的起訴，成為間接推動阿里于2021年因踩到反壟斷紅線而被罰182.28億元巨資的因素之一。

此次京東與美團激烈互怼，到底孰是孰非，旁人不好判定。不過可以肯定的是，隨著京東的高調入局，美團的外賣業務正遭受挑戰，行業「三國殺」的時代或對美團帶來重大考驗。

這場隔空互怼很快反映在資本市場上——截至發稿，京東港股股價應聲下挫6.61%，美團下跌5.42%，投資者用腳投票表達了對這場商戰的擔憂。

京東為何咄咄逼人？

有媒體報道，劉強東4月21日在聚餐中表示，希望京東的全職外賣員未來能超過100萬人。

這100萬的數字，並未包括兼職的外賣員，意味著京東未來的外賣團隊規模十分龐大。作為對比，根據美團研究院披露的數據，美團在2023年騎手規模為745萬人，高頻（全年接單在260天以上）接單騎手佔到總人數的11%，約為82萬人。

結合近兩個月來在騎手福利、商家利潤和消費者需求等領域的持續發力，京東要與美團「全面開戰」的意圖已十分明顯。

那為何劉強東要在外賣賽道咄咄逼人？背後深層因素是什麽？

一、内部：電商板塊越來越焦慮。當下，國内電商行業的模式正發生巨變，短視頻等新興模式對京東和阿里等傳統電商平台帶來的衝擊是巨大的。

根據財報，京東2024年收入為1.16萬億元，同比增長6.8%，其中四季度同比增長13.4%。這種增長一定程度上是國補「補」出來的，國家出台的各項消費政策提升了市場需求。

電子產品及家用電器商品是京東的命脈，不過十分依賴大促和政策補貼（如「以舊換新」），内生增長動力已大不如前。一旦政策利好消失、大促結束，收入增長將面臨困境。

二、外部：龐大的外賣市場有「礦」可挖。中國飯店協會的數據顯示，2023年我國餐飲外賣市場規模高達約1.2萬億元，佔餐飲收入的比重升至22.6%；網上外賣用戶規模已達5.45億人，佔網民整體的約五成。

劉強東曾在一次演講中說過：如果一個行業很亂，那意味著有巨大的機會。在劉強東看來，國内外賣市場需要整頓，這正是京東二次創業的重大機遇，行業不止能容下美團和餓了麽，未來京東也會有一席之地。

主動挑起「口水戰」，京東意在通過塑造「整頓外賣行業」的形象，借高佣金和騎手權益問題打擊美團市場形象，強調自身低佣金、騎手社保、品質餐飲，京東試圖在消費者和監管層面獲得支持。

京東這種以採取「進攻性防守」策略，迫使美團分散資源應對，遏制美團對零售市場的滲透，同時也為自身的外賣爭搶騎手資源。

有業内人士指出，京東憑借覆蓋全國的物流配送能力、深厚的商戶合作基礎以及京東到家業務的零售用戶場景等三大核心能力，將直擊美團的腹地，未來行業競爭將日趨激烈。

小結

京東高調進軍外賣市場，不僅是一場商業競爭，更是一次對美團霸主地位的挑戰。未來，這場「三國殺」（美團、京東、餓了麽）或將重塑行業格局——誰能真正平衡騎手權益、商家利潤與用戶體驗，誰就能赢得市場。

對京東而言，外賣不僅是新增長點，更是其從「低頻電商」向「高頻生活服務」轉型的關鍵一役。但美團根基深厚，京東能否破局，仍需時間驗證。

這場大戰，才剛剛開始。