被擠爆的京東外賣，能否與美團平起平坐？

近日上線百億補貼後，京東外賣服務器就被「羊毛黨」擠爆！

多位網友近日反饋，京東外賣頁面無法查看商品信息，顯示「請重試」。京東(09618.HK)方面回應稱，因百億補貼活動過于火爆，京東外賣系統出現了不到20分鍾的短暫異常，目前已恢復正常。

國外賣行業一家獨大，美團(03690.HK)市場份額約達7成，餓了麽一直反攻不利，且遲遲未能逃脫虧損泥潭。那麽，劉強東給消費者豪斥百億補貼，並給京東外賣定下「利潤率永遠不超過5%」的死規矩，這意味著什麽？美團、餓了麽要如坐針氈了？

為何要約束賺錢能力？

京東今年2月正式入局外賣市場，入駐品質堂食餐廳門店。

在配送方式上，京東外賣提供「商家自送」和「達達秒送」兩種。

外賣行業是高投入行業，尤其是在前期面對巨額支出，為何劉強東敢定5%的利潤率？

按照劉強東的商業藍圖，京東外賣並非單純為了盈利，而是作為流量入口，將用戶牢牢鎖定在京東的生態系統内（涵蓋零售、金融、會員等板塊），即「不靠外賣掙錢，靠生態盈利」。

京東的外賣業務不僅是單純的餐飲配送，更是其即時零售戰略的重要組成部分。通過高頻外賣訂單提升用戶粘性，再以即時配送能力反哺3C家電等核心業務，形成「以高頻養低頻」的生態協同。

從行業看，國内即時零售市場已逐漸成熟，規模達數千億，京東通過增強京東物流資源的利用效率，通過外賣在京東生態圈補上「關鍵拼圖」。本質上，京東的外賣業務是一場用短期利潤換取生態系統升級的戰略博弈。

外賣「三國殺」，誰能笑到最後？

艾瑞咨詢發佈的2023年報告顯示，美團外賣在國内的市場份額已經達到了67.4%，餓了麽的市場份額為29.6%，這兩家幾乎壟斷了外賣的全部市場份額。

相較于美團，餓了麽明顯處于劣勢，雖然其訂單量增長顯著，但至今仍陷入困境旋渦。

根據阿里巴巴(09988.HK)公告，截至2024年12月31日止三個月，本地生活集團由餓了麽和高德訂單增長所帶動，收入同比增長12%至169.88億元(單位人民幣，下同)，經調整EBITA虧損從上年同期的20.68億元繼續收窄至5.96億元。

在一家獨大的外賣賽道中，京東的入局，也為行業增添了新的變數，未來行業或將上演「三國殺」的競爭格局。

雖說在外賣行業要約束自己賺錢的能力和賺錢的欲望，但京東在外賣領域的野心也將對美團和餓了麽帶來挑戰。

京東本身並不缺錢，2024年底其現金及現金等價物就超過1100億元，去年8月宣佈的股份回購計劃就高達50億美元。

有業内人士表示，京東的商家免佣金政策，同時給騎手繳社保以及斥資百億補貼，短期内整體盈利有待觀察，但能快速赢得商家和消費者好感。

有數據顯示，京東外賣上線僅2周，北京望京地區約30%的餐飲商家正在同時對接京東外賣業務，顯示出京東外賣對餐飲商家的吸引力較強。京東黑板報于4月15日發佈消息稱，當天京東品質外賣日訂單量將超過500萬單，增長之快令人矚目。

有騎手向媒體表示，「京東上線百億補貼後，餓了麽訂單量下滑。而美團訂單本身量大，受影響不大。」

按此發展速度，京東有望趕超餓了麽，與美團正面扳手腕。

除了對商家、騎手和消費者表現出的友好姿態外，京東的核心優勢也為其挑戰美團的地位提供了有力支撐。京東的供應鏈優勢和物流壁壘，使其在高端品牌合作和高客單價商品領域更具競爭力。

另一方面，作為互聯網零售巨頭，京東有龐大的用戶基礎和流量，據QuestMobile數據顯示，于2024年11月，京東的月活躍用戶為5.5億。此外，早在2022年末，京東公告稱，京東PLUS會員在籍會員數量截至四季度末達到3400萬。這些用戶，可以通過補貼方式直接往外賣方向轉化。

從中短期看，京東外賣在百億補貼下迅速在行業中撕開一道口子，或將引起行業價格戰。中長期看，生態戰決定了行業三家參與者的勝負，京東「零售+物流+金融」的生態系統將與美團「到店+到家+支付」生態系統形成對抗。

然而，外賣市場的競爭遠未結束，美團和餓了麽也並非坐以待斃，京東需做好長期燒錢的準備。

未來，這場「三國殺」將如何演變，仍充滿不確定性。京東能否憑借其生態優勢在長期内保持競爭力，美團和餓了麽又將如何應對，這一切都值得我們持續關注。