燕窩巨頭利潤暴跌24%，Z世代成救命稻草？

消費格局變化之下，號稱全球燕窩市場零售額最大的企業——燕之屋(01497.HK)，正面臨著增長挑戰，經營業績也開始拐頭向下！

根據近日發佈的業績報告，燕之屋2024年全年實現營收20.5億元(單位人民幣，下同)，同比增長4.37%；年内利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。這是燕之屋2020年以來表現最差的年度成績，其中營收增速首次降至個位數，利潤更是首度出現負增長。

業績發佈後的第一個股票交易日(3月17日)，燕之屋股價走勢平平，截至發稿漲幅為1.26%。而自2024年10月中旬以來，燕之屋股價接連下挫，至今已遭腰斬，市值大幅縮水，目前僅存30億港元市值。

助力低端化？巨資投向Z世代衝銷量

燕之屋在2024年年報中坦言，過去一年外部環境復雜多變，消費需求日益分化，行業競爭更是達到了白熱化的程度，這無疑是該集團發展歷程中極具挑戰的一年。

導致燕之屋業績變臉的原因，並非是原材料、員工福利等組成的銷售成本增加所致，年内公司銷售成本為10.37億元，同比增幅為7.01%，增速不高。此外，燕之屋的行政開支則同比下降12.64%至1.39億元。

燕窩行業的特殊性，決定了銷量的增長高度依賴營銷驅動，燕之屋也不例外。

2024年，燕之屋在銷售及經銷上的投入高達6.71億元，同比增長19.08%，創下2020年以來的新高。這筆巨額支出佔到了公司總收入的32.7%，首次突破30%大關，成為公司最大的開銷。

以上數據表明，燕之屋比以往更注重通過營銷帶動銷量的增長，至於銷售及經銷開支水平及增幅如此高，原因是增加廣告及推廣費。於2024年1月及5月，藝人鞏俐和王一博分别出任燕之屋全球品牌代言人，通過鞏俐和王一博，燕之屋試圖挖掘更多高淨值客戶，以及拓展Z世代及新中產消費市場。

從兩位藝人各自粉絲群體的情況看，鞏俐宣傳方向主要是有經濟實力的「貴婦」，王一博則偏向消費能力相對較弱的年輕人。

燕之屋的營銷策略意圖非常明確：瞄準龐大的Z世代和新中產消費者。為此，公司近年來大力推廣價格更親民的「燕窩+」和「+燕窩」產品，形成了「主品牌+子品牌」的產品矩陣。

王一博的「吸金」能力不容小觑，年内，燕之屋的燕窩+及+燕窩產品收入達2.32億元，同比大幅增長63.31%，主要得益於燕窩粥銷售的大幅增加。然而，公司純燕窩產品收入增長乏力，年内收入17.95億元，與去年同期持平。由此可見，偏低端的產品已成為穩定燕之屋營收的主力軍。

行業挑戰：消費趨謹慎、内卷加劇

數百年來，燕窩一直是中華美食中的知名佳肴。燕窩之所以成為高淨值人群的選擇，原因在於燕窩的營養價值較高，營養成分包括唾液酸、氨基酸、膠原蛋白、糖蛋白、抗氧化劑、鈣、鉀、鐵等元素。

然而，儘管燕窩一直是高淨值人群的滋補首選，但近年來這一群體對燕窩的需求逐漸趨於疲軟。燕之屋曾在2024年半年報中表示，公司毛利率下滑主要是由於線下客戶的消費趨於保守導致收入增長不及預期，線下佔比降低導致毛利率下降。

此外，燕之屋的純燕窩產品每碗價格高達數百元，但2024年其收入增長陷入停滞，反映出在消費緊縮的背景下，高端燕窩產品正面臨增長瓶頸。

燕之屋的強勁競爭對手小仙炖，也曾邀請知名藝人章子怡做代言。然而，章子怡已越來越難帶動小仙炖的增長。

根據Tech星球報道，有行業知情人士稱，小仙炖在2024年618大促期間業績目標縮減一半，員工被大幅度優化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。

國内燕窩行業競爭亦持續加劇，隨著燕窩市場的快速發展，越來越多的品牌進入這一領域，部分新興品牌主打性價比路線，以較低的價格吸引對價格敏感的消費者，對燕之屋和小仙炖等頭部品牌構成挑戰。

因此，在市場消費趨於謹慎、行業競爭内卷的背景下，燕之屋被迫調整策略，推出低價燕窩產品，借助當紅小生王一博的影響力拓展大眾市場。但是，增加廣告及推廣費的戰略雖順應了自身發展節奏以及行業趨勢，但也對其利潤水平造成了負面影響。

從中長期看，越來越多人認為燕窩是「智商稅」的當下，燕之屋和小仙炖的「名人效應」能否具有持續性尚待時間驗證。

小結：

燕之屋作為燕窩行業的龍頭企業，2024年面臨營收增速放緩、利潤大幅下滑的困境。為應對消費趨勢的變化，公司加大營銷投入，邀請鞏俐和王一博代言，試圖吸引Z世代和新中產消費者。

同時，燕之屋推出低價「燕窩+」產品，試圖通過性價比路線穩住市場。然而，隨著行業競爭加劇和消費者對燕窩的質疑增加，燕之屋的未來仍充滿不確定性。