【財華洞察】車市「價格戰」風雲再起，壓力都給了誰？

乘聯會秘書長崔東樹近日撰文稱，2024年年末國内汽車市場回暖，價格戰壓力減緩，車市進入持續走強的良好狀態。

然而，在新歷年初及農歷年末交際之時，車企們都希望能喜迎「開門紅」，相繼祭起價格「利器」，以期在激烈的市場競爭中佔得先機。

車市價格戰再次卷土重來，產業鏈各利益相關者冷暖自知，消費者明顯是受益一方，車企、經銷商和供應商則在内卷中持續備感壓力。

車市價格戰再燃起

「國補地補全兜底，新春購車超給利」，這是比亞迪(01211.HK)(002594.SZ)近日在一場促銷活動中打出的響亮廣告宣傳語。

2024年「雙新」（報廢更新、以舊換新）補貼政策以及各地方汽車促銷政策均已結束，但行業補貼紅利依然在延續，2025年以來有多個省市相繼出台地方性「雙新」補貼接續過渡政策。

國補和地補不斷刺激消費者購車需求的同時，也間接導致國内汽車市場競爭的加劇，車企們為了清理庫存及搶佔市場份額，降價促銷自然少不了。

不止是比亞迪，2025年以來，國内市場眾多主流車企紛紛加入價格戰的行列，新一輪的價格戰已經拉開序幕。

根據財華社不完全統計，截至目前已有特斯拉(TSLA.US)、吉利(00175.HK)、長安(000625.SZ)、奇瑞、廣汽埃安、「蔚小理」、大眾、豐田(TM.US)、本田(HMC.US)等超過20家車企均加入了促銷陣營中，行業再度掀起了新一輪的價格戰。

上述車企促銷活動五花八門，具體包括國補和地補、限時優惠、限時補貼、購車紅包、換新紅包等等，促銷價格幅度多數達萬元以上。同時，車企們促銷活動截止時間主要在農歷新年前後，不難看出促銷活動是為春節而來。

迎接新春佳節之際，恰逢新車購置的高峰期，春節前夕歷來是汽車銷售的黃金時期。2025年新春前夕，汽車市場的價格競爭亦在市場預期之中。

瑞銀投資銀行近期也預測到了2025年1月將出現新一輪的「價格戰」，該行認為相關補貼政策可能已經提前透支了市場需求，並且隨著產能擴大，「價格戰」還將持續下去。

2025年新一輪的價格戰，也是2024年行業價格戰的延續。

乘聯會秘書長崔東樹近日發文表示，2024年汽車行業降價規模達227款，已經超過2023年全年的148款的規模較多，也大幅超越了2022年的95款的降價總規模。總體乘用車市場新車降價車型的降價力度算術平均達到1.6萬元，降價幅度達到8.3%。

其中，新能源汽車領域的價格競爭尤為激烈。新能源車新車降價車型的降價力度算術平均達到1.8萬元，降價力度達到9.2%，明顯高於同期常規燃油車新車降價車型為6.8%的降價力度。

有意思的是，在去年7月，中國汽車工業協會以及16家主流車企聯合簽署了《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。

當時，市場很多人士認為頭部車企帶頭「休戰」，或對整個行業從混亂的價格戰中走出來起到示範作用。

然而，任何一個處在激烈競爭中的行業都是殘酷的，況且汽車行業的新車不斷大量上市，在市場供需失衡的狀態下，來自市場環境、市場競爭和行業内部壓力都使這些車企作出了違背承諾的舉動。

苦了車企，害了經銷商

榮辱與共，損益相隨，汽車市場的價格戰波及廣泛，不僅波及那些剛剛購得新車便遭遇降價的車主，上遊供應商與下遊經銷商亦無法幸免，均受到顯著影響。

作為國產新能源汽車行業的巨頭，比亞迪具有規模化採購帶來的議價能力，同時比亞迪認為2025年行業進入「大決戰」階段，因此其於去年11月傳出要求供應商在2025年供貨價格降低10%，這一要求直接將供應商的降本壓力擺在了台面上。

比亞迪的這一舉動，也是國内供應商陷入「要麽卷死，要麽餓死」惡性循環的一個縮影。

對於面向終端消費者的汽車經銷商而言，行業嚴重内卷使他們有苦難，疊加部分車企直銷模式打開，不少4S店選擇閉門歇業。

為了銷量拼命降價，導致經銷商利潤大打折扣，不少經銷商因此被市場出清。例如，於2024年初，老牌汽車經銷商廣東永奧集團因陷入經營困境，旗下80餘家4S店被查封。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅近日透露，汽車價格戰令汽車經銷商行業生存愈發艱難，2024年預計將有4000家4S店退出市場。

回到整個汽車市場，價格戰的衝擊帶來的負面影響亦不容忽視。

中汽協委員李顔偉提供的數據顯示，2024年1至11月汽車零售市場因價格戰損失了1776億元，較2023年同期新增了931億元虧損。

此外，催東樹近日在中國汽車流通協會發佈的文章顯示，2024年1-11月的汽車行業收入9.46萬億元，同比增幅僅為3%；成本為8.3萬億元，同比增長4%；利潤4132億元，同比下降7.3%；汽車行業銷售利潤率為4.4%，均低於2020年至2023年各年度的銷售利潤率。

單車利潤亦出現下降勢頭，2024年1-11月汽車行業平均單車利潤為1.5萬元，而2021年-2023年這一數據分别為2萬元、2萬元及1.7萬元。

有分析指出，長期來看，若行業價格戰不停止，車企利潤空間將會被進一步壓縮，研發投入或受掣肘，不利於技術創新持續推進。

在2024年12月，中央經濟工作會議明確提出要「綜合整治‘内卷式’競爭」。「整治」相較於當年7月提出的「防止」，用詞轉變較大，預示著政策方向和治理力度的加強。2025年車市價格戰能否停歇？我們將持續關注。