全球送外卖更进一步！美团「KeeTa」正式进军沙特

来源：活报告公众号（ID:livereport）

根据21世纪经济报道，当地时间9月9日上午11点，美团（3690.HK）旗下海外外卖平台KeeTa正式在沙特阿拉伯的阿尔卡吉市（Al Kharj）上线，也是美团首次开启中国之外的国际化战略第一步。

阿尔卡吉市位于沙特首都利雅得的南部，以其农业而闻名，尤其是它的枣椰树和各种农作物。目前，KeeTa只是在沙特部分地区试点，根据财联社报道，虽然已有500家左右商家入驻，且优惠力度从48%到72%不等。

根据官网，KeeTa是美团建立的独立品牌，专注于国际市场的餐饮及商品的即时配送服务，实现帮助全世界实现吃得更好、生活更好的使命，相当于“美团外卖海外版”。

KeeTa 攻港一年，直接登顶

其实，早在美团进军中东之前，KeeTa就已经选择文化、习俗、消费习惯更相似的香港练兵了。

2023年5月，KeeTa在香港上线，仇广宇成为团队负责人。

来源：香港01

因为骑手人力成本高和外卖市场渗透率低等因素，香港外卖费用都很贵。在美团进来之前，香港外卖市场一直被来自德国的Foodpanda和来自英国的Deliveroo两个国际外卖平台垄断。

在香港点外卖门槛比较高，在Foodpanda上对于低于80港元的订单要收24港元的小额订单费用，而在 Deliveroo上免配送费餐费须达到100港元，对于单人点外卖十分不友好。

KeeTa进入香港后，不仅推出了一系列有优惠和补贴政策，例如十亿补贴（这“钞能力”是不是很熟悉），更是推出了“一人饭堂”， 主打单人餐，没有起送门槛，平均50-80港元可以搞定一餐，弥补了市场空缺，让其快速崛起。

来港一年，KeeTa市场份额快速提升，根据Measurable AI的数据，今年第一季度，按食品配送订单数量来看，KeeTa在香港的市占份额已达到44%，Foodpanda35%，Deliveroo21%，KeeTa直接变成了香港第一。

但仔细来看，这仅仅是外卖服务，在全品类服务（食品外卖、自提、百货配送）方面，Deliveroo 还是在头把交椅。

而且，因为KeeTa的补贴政策和重点单人餐，KeeTa的平均订单价值（AOV）约为102港元（约13美元），在三家中是最低的。因此，想要彻底撼动其他两大国际外卖巨头的地位，KeeTa还得继续努力。

从香港到中东：沙场秋点兵到来

如果说香港的探索是试水，那么进军中东就是美团出海的真正战场了。

今年一季度的财报电话会上，王兴透露：“我们正在评估和研究全球各个市场，中东是其中之一。但目前没有太多实质性进展。我们还在筹备阶段，也在评估其他市场，包括欧洲或者东南亚国家。新进入地区的选择基于多个标准：在线渗透率提升、竞争格局、AOV（平均订单金额）和成本结构等。”

8月23日，王兴发布标题为“公司组织继续迭代”的内部邮件，公布境外业务正式更名为KeeTa，由仇广宇负责。

美团进入中东的动作一直“有迹可循”。

前有去年5月王兴带队考察中东，后有今年4月，KeeTa在中东和北非地区大型招聘网站Bayt上开放沙特的多个岗位，包括商务、营销、骑手、数据分析、线上运营等。

此外，据界面新闻消息，在香港业务取得阶段性进展之后，美团把部分香港团队人员抽调至利雅得来筹备KeeTa在沙特的上线。

中东外卖市场确实存在巨大的潜力。根据Statista数据，2023年海湾六国整体外卖 GMV为101亿美元，预计2023-2029年CAGR达5.5%。

用户消费习惯上，由于客单价高、外卖用户消费频次高、家庭点单占比高，中东地区外卖ARPU（人均付费）在全球领先。2023年海湾六国外卖ARPU达到了475.2美元，领先于第二名北美洲的296.6美元。

但美团进军中东依旧面临着巨大的竞争。广发证券研报指出，中东地区的外卖市场由多家本土及国际玩家共同组成。Talabat、Jahez、Careem NOW和MR.SOOL是主要本土外卖平台。

Talabat 2004年在科威特诞生，2012年被德国外卖巨头Delivery Hero收购；Jahez在2024年已经覆盖沙特50多个城市，拥有超过130万的庞大用户群体；Careem NOW是网约车平台Careem 在2019年推出的外卖服务品牌，同年Careem被Uber收购；MR.SOOL于2015年在沙特成立，2023年GMV超20亿SR，注册用户超1800万。

除了这些本土品牌外，中东地区的外卖玩家还有来自德国的Deliver Hero和来自英国的Deliveroo。在沙特，头部玩家是Hunger Station（德国外卖巨头Delivery Hero旗下品牌）、Jahez，2023年两个平台合计占70%的市场份额。

目前，KeeTa正在沙特试点的初期阶段，后续能否杀出重围，打响出海第一枪还需拭目以待。